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    专业的声音 | 平台型业务的运营逻辑

    发布日期:2021年05月20日 点击:

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    本文作者:天津金融资产交易所 张雯

    近年来,各大互联网平台型公司已成为人们生活中不可或缺的一部分,从日常消费、出行、饮食、工作等场景中,为人们的衣食住行提供了全方位的产品和服务。而近日,平台型公司的垄断问题再次成为人们关注的焦点,他们凭借中国庞大的人口技术,十几年的互联网红利,抓住了传统行业的痛点,已牢牢绑定了用户的消费习惯。

    那么,平台型业务的运营逻辑,以及其背后的商业模式,究竟有什么奥秘呢?又为社会创造了哪些价值?


    1、什么是平台型业务?


    所谓,平台型业务,是通过提供一个平台,让供需双方有效地找到对方,成功地进行交易的业务模式。其具有两种主要特征,一是将需求与供应连接起来,二是由此导致了金融交易,而平台公司本身,不拥有任何供应物,不直接提供产品或服务,但处理交易的资金,起到了“交易撮合”+“信息交互”的作用。 

    与平台型业务类似的模式,还有服务型业务。

    举个例子,大家日常购物的天猫商城,以及阿里巴巴,是典型的平台型业务模式,前者是B2C电商网站,通过各种活动和运营机制,帮助商家更好地销售商品;后者是典型的B2B网站,提供一个平台,让企业与企业之间的供需高效地撮合成交,平台主要起到了“交易撮合”的作用。

    在平台上同时存在的,还有一些很多服务商,如阿里系的阿里妈妈、菜鸟网络、阿里云等。商家在天猫开了店铺之后,需要营销、需要物流、需要店铺IT服务的部署,他们可以通过阿里云购买域名,部署服务器,通过阿里妈妈将商品推广到互联网各渠道的用户,在商品成交后,通过菜鸟提供的服务为用户发货,及提供售后服务。通过标准化的产品为媒介,以及专业人员为客户提供的个性化服务,就是服务型业务的核心价值点。

    平台型业务与服务型业务存在一个最主要的区别,平台型业务对B端用户的吸引力主要在于平台所拥有的流量资源,即C端用户的数量,也是B端用户付费的核心理由;相比之下,服务型业务卖给B端用户的是产品和服务的使用权,如营销功能的使用权,SaaS产品的使用权,物流服务等,通过这些产品优化运营效果,从而实现降本增效,扩大营收,而资源需要从其他渠道获得。


    2、平台型商业模式的优势是什么?


    1. 网络效应:用户数越多,产品线越丰富,服务越全面,在规模经济效应下,信息交换的效率得到提升,满足供需双方交易撮合的效率会越高,相应会吸引来更多的供给端和需求端的用户。如打车软件,入驻的司机和出租车公司越多,车型越多,服务越完善,则会吸引更多的C端用户使用打车服务,也会促使更多B端司机加入。

    2. 可扩展:平台型公司的交易模式,省去了传统行业的生产、库存管理、运输、交付,无需付出高昂的库存管理成本,而基于互联网扩展业务所需的基础设施搭建更快捷,意味着平台型业务扩展性更强,随着业务发展快速扩张。

    3. 壁垒效应:平台型业务在发展到一定规模时,因其构建起的商业生态系统,深度绑定了用户使用习惯和日常生活,由其对企业来说,牵一发动全局的情形,导致企业更换服务供应商的决策和迁移成本高昂,新入行的玩家在存量格局下,需抢夺现有平台的用户,进入难度及其高。

    4. 效率:平台型公司的网络效应使其具有天然的杠杆,无需进行库存管理、办公场所的管理、各地分支机构的搭建等,也节省了公司的运营管理成本,公司运转效率更高。


    3、平台型公司的运营人员的运营逻辑


    阿里巴巴总参谋长曾提出一个S2B的概念,即一个强大的供应链平台(S),与千万个直接服务客户的商家(B),结合人的创造性和系统网络的创造力,培育出一个全新的赋能平台。在2018年到2023年这5年里,S2B将会是一个新的领先商业模式,并在此商业模式的基础上迎接大规模C2B的到来。 

    对企业端用户来说,平台的价值来自于C端的用户数量和质量;对个人端用户来说,平台的价值来自于B端的服务质量。

    B端(小B、商户)通过邀请机制进入电商平台入驻,完成开店、销售,最终实现盈利,在这里,B端商户的经营模式类似社交媒体的商品橱窗,但不同的是,无需自行寻找货源,仓储,售后等……

    平台负责搭建并提供供应链、仓储管理、物流管理、售后服务等;在此同时,随着服务用户数量和入驻上商户数的扩张和需求,平台不但为商家提供了商城运营,还包括营销系统、进销存、CRM、金融平台、智能客服等配套基础设施服务,逐步形成了完整的S2B2C商业系统。

    为了搭建起这样的平台,运营应从建立两端用户的供应链着手,开展“免费获客”、“服务留存”、“获得收入”等一系列运营动作。

    平台型业务发展初期,商家的入驻邀请往往通过一对一邀请入驻。由于缺少用户端资源,对商家的吸引处于弱势,因此电商、团购、外卖平台等在发展初期大规模的线上线下推广,都已经被熟知和复制。

    当B端用户入驻了平台,首先要教企业用户学会使用平台。但长期来看,对商家的真正吸引力,仍来自于通过平台资源实现获利。只有能够赚到钱,商家才会实现真正的留存和活跃,才会愿意花费人力、精力在平台的店铺上,而平台型业务在服务型环节要做的,就是通过各种运营机制帮助商家赚钱。

    当供需两端用户建立的关系稳固的时候,平台的供应链也基本成型,平台的收入来源于商家端,但并不是采取直接收费模式,而是通过商家收入的抽成,或者像天猫一样,为商家提供营销等服务,来获得增值服务收入。

    那么,平台型运营也存在很多关键运营动作,来确保平台机制的形成,为用户提供更好的服务,提高用户留存,进而提升平台盈利。

    首先,在获客阶段,离新增用户关系最近的环节是线下BD(商务拓展),向潜在用户介绍业务价值。这个环节中,运营主要在做的是渠道运营,通过广告渠道推广和线下BD结合,将业务信息传递给用户,并通过活动策划、文案策划,让业务信息达到更广泛的传播。如滴滴通过线下BD拓展司机用户,达到大量扩张,充分利用线上线下各种资源,传播招募合作信息,以此获得大量潜在用户线索,再交由线下BD人员进一步进行销售线索跟踪转化。

    随着业务发展起来,入驻平台的用户达到一定规模,就要做好供给端运营,以提高活跃和留存为目的,做好服务,为后期平台创收奠定基础。在这个环节,要建立产品化机制,如通过整理普遍化问题,以文章、课程、培训等形态展现,可以快速地解决商户遇到的问题。另外在促活方面,可通过设置各种奖励机制,如返现、在线时长奖励等,激励用户活跃度。

    最后,平台经营离不开创收,有了流量的聚集,就要设计针对平台业务属性的增值服务,也就是做增值服务运营,常见的模式包括对B端用户分成收入、广告收入、金融服务收入等。在这个环节,销售岗位介入更多,具体负责各种付费产品的一对一推荐和转化。

    总结来看,平台型业务的运营逻辑,从用户拉新、客户服务到付费转化环节,每个阶段有相应的运营策略和重点,在每个运营阶段,稳固地为后续平台扩张打下基础,最终实现平台发展的飞轮效应,完成用户生命周期运营的闭环。

    中国互联网行业的运营模式,经过过去十几年的快速扩张,同时随着经济增进入存量时代,商业模式也经历着深刻的变革。企业单打独斗的年代已经过去了,而资源共享、合伙人机制、生态伙伴、抱团取暖,成为企业运营的新范式。

    在此背景下,运营人的工作模式,也将不再局限于互联网运营的套路,而是更多参与到商业模式创新、产品设计、资源整合等前置业务环节,以全生命周期的形式陪伴和推动企业从初创、成长到成熟盈利,推动商业生态向广度和深度发展,也是是摆在每一名运营人面前的课题。

    公司股东

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